『EventBiz』vol.12｜特集① イベントの力で企業価値を高める
地球環境や社会へより良い影響を与えるため、ＣＳＲやサステナビリティといった活動を推し進め、自社の価値向上を図る企業が増えている。自身の成長のため、私たちが内面を磨く努力をするように、企業もまた「私たちのより良い未来のため、必死になって取り組んでいるなんて素敵！」と応援したくなる会社を目指し、自分磨きをしているのだ。そこで本特集では、“企業の価値向上を目指す取り組み”のなかでもイベントを使用した事例を紹介する。イベントの根底にあるコンセプトに焦点を当て、企業の価値向上に、魅力ある企業づくりにつながるヒントをお届けしたい。
食品企業の明治は年間約5回、子どもを対象とした全国で展開するイベント「meiji Tokyo 2020 Fes」を主催している。イベントの参加人数は1度に100名を超え、アスリートと一緒に取り組むスポーツ体験や、運動能力測定、食育セミナーを中心としたプログラムで構成されている。「これまで協賛などはあっても、ここまで大きいイベントを主催する文化はなかった」と話すイベント担当者の戸田昌宏氏(コミュニケーション本部オリンピック・パラリンピック推進部マーケティングG)に「meiji Tokyo 2020 Fes」のコンセプトについて語ってもらった。
東京2020ゴールドパートナーとしての取り組みを考える
2015年、オリンピック・パラリンピックムーブメントと日本のスポーツ振興に、より一層貢献したいと考え、明治は「東京2020ゴールドパートナー」契約を結んだ。イベント担当者の戸田氏は「お客様の健康な食生活に貢献していくのが当社の経営方針です。そこからゴールドパートナーになったことで、オリンピック・パラリンピックとどのように結びつけていけるか、どういう取り組みをするかを模索する必要がありました」と話す。ここから「meiji Tokyo 2020 Fes」の構想が生まれた。
●強みを見つけて軸に
「まずは、自分たちのリソースを見つめなおしました」。ゴールドパートナーとしての企画を立てるなかで企業のブランディングについて考える必要があった。そこでは「“明治” という企業ブランドより“ブルガリア”や“R-1”といった商品ブランドのほうが目立っているのでは」という意見や「(健康に貢献する食品もあるのに)お菓子のイメージが強い」という声も上がった。
「じゃあ商品ブランドを除いたら明治という会社の資源って何?と次に考えたときに、浮かんだのが食育活動でした。年間14万人ほどの子どもに向け、学校などに出向いて食育活動をしています」(戸田氏)。食育を取り組みの軸の一つにすることで、お菓子や商品ブランド名が先行するイメージよりも、企業全体の活動や方針を知ってもらうことができる。 “オリンピック・パラリンピックへの貢献”に加え“食育”という軸が出来たことから“健康的な体作り” というキーワードを導き出していた。 例えば三大栄養素の一つで筋肉を作るに当たり欠かせないタンパク質だが、戸田氏によると現在、その摂取量は戦後の水準ほどまで下がっているそうだ。「筋肉量を増やすのではなく、カロリーを抑えて痩せようとする傾向があるからです。でも健康的な体を作るためにはタンパク質を含めたさまざまな栄養を取り入れる必要があり、栄養摂取量の低下は食品企業としては見逃せない課題でした」と話す。
●イベントとして動き出す
そこからイベントを情報発信のツールとして活用する方向性が決まってきた。明治では日本バレーボール協会、日本レスリング協会、 日本体操協会をはじめ、多くの競技団体やアスリートと契約している。 アスリートはまさに健康的な体をもつ体作りのプロで、スポーツの楽しさや健康的な体作りの重要性を伝えることができるうえにオリンピッ ク・パラリンピックへの貢献も可能になる。そうして子どもたちとアスリートが触れ合えるイベントの構想が生まれたのだ。「短い時間で端的に伝える必要のあるCMなどではこの内容を伝えることは難しい。リアルに感じてもらうことを実現するためにはやはりイベントでした」。そうして “オリンピック・パラリンピックへの貢献”、“スポーツの楽しさを伝えること”、“食育活動”の3 つの意義を掲げ「meiji Tokyo 2020Fes」は生まれた。
3つのプログラム
イベントは主に3つのプログラム から構成されている。一つ目はスポーツへの関心をより深めてもらう「アスリートとのオリパラ体験」。いつもニュースなどで見ていた憧れのオリンピアンたちに触れ合える貴重な機会といえる。